Direct Marketing

“… Oggi il consumatore è accorto, prudente, valuta con intelligenza il rapporto costo/prestazione e non è più disposto a subire. Sente la necessità di un contatto personalizzato, pretende un rapporto leale e amichevole, e ama soprattutto sentirsi importante, conosciuto, riconosciuto e gratificato. … A questo punto anche le aziende devono cambiare il loro modo di comunicare, il modo in cui presentare il prodotto, i criteri di valutazione del mercato. Si mettano a osservare il consumatore e lo ascoltino: scopriranno il suo bisogno di contatti più stretti e personalizzati. E dovranno essere credibili nel dimostrare che il loro prodotto è proprio quello giusto: perfetto per le sue esigenze, equo nel rapporto qualità prezzo, affidabile…” (Franco Visini – Direct Marketing di Bob Stone). La forza del Direct Marketing è proprio nel porre il singolo consumatore al centro delle sfera d’azione. Gusti, atteggiamenti, motivazioni, preferenze, valori, rappresentano la chiave di volta su cui edificare una strategia di marketing vincente. L’era della comunicazione di massa lasacia il posto all’era dell’interattività e del one-to-one marketing. l’approccio relazionale e diretto si esprime nella possibilità di dimensionare la strategia di offerta sulle specifiche esigenze del Cliente. L’obiettivo è quello di “scremare” il mercato facendo emergere i Clienti a più alta probabilità di acquisto (o riacquisto). Pertanto il classico concetto di “contatto” tipico della comunicazione di marketing tradizionale viene affiancato dai concetti di conversion e retemption rendendo palese che ciò che conta non è colpire più individui possibile con la propria campagna ma, piuttosto, massimizzare il numero di Clienti che acquistano o riacquistano i prodotti aziendali e, al contempo, minimizzare il numero di Clienti che abbandonano l’impresa.

Competenze

La necessità di plasmare le strategie commerciali e di comunicazione sulle esigenze del singolo fa si che il sistema di marketing diretto debba essere necessariamente fondato su una robusta architettura di tipo analitico che consenta, oltre che di individuare il target ideale della campagna di marketing anche di provvedere ad una opportuna misurazione e verifica dei risultati della stessa. E’ in tale ottica che si inserisce il contributo del nostro studio su questo tema. La nostra offerta và dalla individuazione, integrazione e gestione delle liste nominativi, alla determinazione di una classificazione e profilazione del mercato di riferimento, al successivo sviluppo di una Strategia Creativa che sulla base delle caratteristiche del prodotto e dei vantaggi ricercati dal mercato, consenta di definire i media più opportuni, gli obiettivi di vendita e di risposta da raggiungere e di sviluppare in base a ciò una previsione d’investimento. E’ nostra prerogativa inoltre curare anche la fase realizzativa direttamente attraverso lo studio per i progetti di mailing o lo sviluppo di annunci stampa e indirettamente attraverso la collaborazione con agenzie di grafica pubblicitaria, tipografie, web masters per la redazione di cataloghi, brochures e siti web. Un nostro punto di forza è poi l’attività di controllo, monitoraggio e test sulle campagne di direct marketing attraverso gli strumenti del web mining (per i siti web) ed i test “telescopici” per il confronto in termini di risultati tra due o più tipologie di messaggio indirizzato a liste diverse ma omogenee con l’obiettivo di individuare la tipologia di messaggio a più alta risposta da parte dei Clienti.

Approccio

Nello sviluppo di una campagna di Direct merketing sono generalmente previste le seguenti fasi:

1) fase di breafing con una prima valutazione di:

  • obiettivi di marketing del cliente (in termini di sviluppo della quota di mercato, penetrazione in nuovi mercati, fidelizzazione della clientela, ecc.);
  • definizione del target obiettivo in termini di mercato potenziale e di riferimento;
  • dati primari (da rilevare per la prima volta) o secondari (già disponibili) sulle caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali dei Clienti (effettivi e potenziali di riferimento) utili per scegliere i media ed i format più oppurtuni;
  • fonti delle liste nominativi su cui operare (tali liste potranno essere reperite presso i proprietari di database specialistici);
  • prima definizione di tempi e risorse da impiegare.

2) sviluppo di un Piano di intervento per la definizione precisa degli obiettivi di contatto, ritorno, penetrazione, per l’esplicitazione chiara dei Clienti obiettivo e del tipo di mezzo e format fa impiegare (ad esempio il mailing package contenente lettera di accompagnamento, brochure, busta affrancata, ecc.).

3) sviluppo di una Strategia Creativa partendo da una attenta analisi di:

  • caratteristiche di prodotto o azienda oggetto della campagna;
  • caratteristiche dei prodotti dei competitors;
  • valutazione del mercato di riferimento;
  • media di riferimento;
  • risorse da impiegare;
  • obiettivi da raggiungere;
  • figure professionali da coinvolgere (copywriter e grafico per il mailing, web master per il sito web, ecc.).

4) fase realizzativa considerando, nel mailing, la possibilità di realizzare differenti format per zone differenti al fine di realizzare un controllo su ogni singolo format e valutarne l’efficacia relativa.

5) controllo e testing successivo.