CRM

“Il 20 percento dei Clienti migliori produce il 70 percento del fatturato complessivo”; tale assunto è ormai ampiamente validato dall’esperienza di migliaia di imprese.
Esso ha, negli ultimi anni, radicalmente modificato il modo di concepire il marketing, imponendo alle imprese un orientamento strategico di totale focalizzazione sul Cliente.
Il Cliente, appunto rappresenta oggi più che mai il centro focale attorno a cui si sviluppano i Sistemi Organizzativi aziendali ed concetti di retention e conversion si fanno strada con forza nella cultura manageriale.
Il sistema di Customer Relationship Management rappresenta la risposta ad importanti interrogativi:

  • 1. chi sono i Clienti migliori, ossia i Clienti attuali e potenziali che producono il più alto valore per l’impresa?
  • 2. quali sono le caratteristiche che li contraddistinguono e quali sono i momenti strategicamente rilevanti nella catena di consumo?
  • 3. qual’è la migliore risposta strategica in termini di profilo d’offerta rispetto alle loro aspettative?

Il CRM consente di differenziare i Clienti sulla base di una serie di indicatori che considerino non solo la situazione attuale ma anche e soprattutto il quadro di relazione prospettico; esso consente di ricercare il Cliente migliore, scandagliarne i gusti, gli atteggiamenti, le motivazioni, gli aspetti psicologici e valoriali definirne con chiarezza, precisione e profondità la Catena di Consumo, comprendere quali siano gli attributi rilevanti ricercati nel prodotto e definire così un profilo d’offerta fortemente mirato, disegnato cioè sulle aspettative del singolo Cliente.

Modello adottato

Lo sviluppo e l’implementazione di un sistema di Customer Relationship Management si articola nelle seguenti fasi.

  • 1) Osservatorio
    E’ questa una attività di ricerca sui Clienti al fine di monitorare lo stato e l’evoluzione delle percezioni relative ai drivers di soddisfazione (ossia agli elementi/attributi del processo di acquisto/uso/abbandono che sono discriminanti della soddisfazione del Cliente). Tale attività, generalmente svolta con una certa periodicità, è una vera e propria ricerca di marketing anche se semplificata dal punto di vista operativo (visto che si ha un controllo “storico” sulle dimensioni e caratteristiche della popolazione statistica -i Clienti- ed inoltre considerando che il problema di marketing è sempre lo stesso).
  • 2) Caratterizzazione o Profiling
    In tale fase sono definiti, Cliente per Cliente, un insieme di dati descrittivi e comportamentali (relativi in particolare al comportamento di acquisto/uso/abbandono) nonchè alcuni importanti indici predittivi (in particolare il rischio di abbandono, il grado di fidelizzazione, il Lifetime Value ossia il valore attuale netto dei flussi futuri generati dal Cliente nel settore di riferimento, la probabilità di acquisto ed eventualmente il rischio morisità nei pagamenti). Tale fase è essenzialmente di tipo analitico ma è importante perchè da ciò deriva la successiva classificazione dei Clienti e lo sviluppo di modelli previsionali relativi al comportamento degli stessi.
  • 3) Classificazione
    La Classificazione è la ripartizione dei propri Clienti in classi o gruppi omogenei utilizzando come variabili di classificazione il Lifetime Value (che dà una idea di quanto può spendere in futuro il Cliente) ed il Grado di Fidelizzazione (che indica quanta parte della spesa complessiva del Cliente sarà destinata ai prodotti o servizi dell’azienda in esame). Essenziale è, in tale fase, la fissazione dei livelli soglia di LTV e Grado di Fidelizzazione al fine dell’inserimento del singolo Cliente in un gruppo piuttosto che in un altro.
  • 4) Orientamento
    In tale fase sono definite ed implementate le più idonee strategie di interazione con i Clienti inseriti nei differenti gruppi. Mentre la fase precedente indica a chi rivolgere lo sforzo di marketing (differenziandolo a seconda delle classi), questa fase indica cosa fare per i Clienti nelle varie classi. La rilevanza strategica di tale fase è quindi grande proprio perchè si punta a sviluppare una strategia relazionale partendo dall’esame dei drivers di soddisfazione dei Clienti nelle varie classi e dei processi aziendali che concorrono a determinare livelli superiori o inferiori di soddisfazione per i Clienti.
  • 5) Cambiamenti organizzativi per la adozione del Sistema di CRM
    In tale fase si cura la formazione del personale interno all’azienda sui temi del CRM e si implementano tecnologie informatiche a supporto della forza vendita, del contact center, del servizio assistenza, del sito web o delle attività “field” (trasporto, installazione, montaggio, avviamento, collaudo, consegna, assistenza tecnica, ecc.). In questa fase si utilizzano le piattaforme CRM come vTiger o Sugar CRM